Millennials e o Marketing Esportivo: O Modelo MGB
Entenda como a geração millennial toma decisões de consumo no esporte usando o modelo MGB. Analise o impacto das emoções, redes sociais e engajamento.
MÓDULO 1 • CONTEXTO E PÚBLICO
Comportamento do Consumidor no Esporte
Foco na Geração Millennial e o Modelo MGB
O Novo Jogo do Consumo: Millennials e o Processo de Decisão no Esporte
Comportamento do Consumidor • Esporte & Marketing
Universidade | Aula 01
2026
MÓDULO 1 • CONTEXTO E PÚBLICO
Por que Estudar os Millennials?
73 MILHÕES
Maior geração consumidora ativa no mundo
Superam os Baby Boomers em poder de compra desde 2015
$1.4 TRI
Em poder de compra anual estimado
Alta influência nas decisões de compra de toda a família
Influência Digital:
90% dos Millennials pesquisam produtos online antes de comprar. Seus reviews moldam o mercado esportivo.
Comportamento do Consumidor no Esporte
Slide 02
MÓDULO 1 • CONTEXTO E PÚBLICO
O Perfil do Consumidor Millennial
Nativos Digitais
Cresceram com a internet. Consomem conteúdo esportivo em múltiplos dispositivos simultaneamente.
Experiências > Bens
Preferem pagar por vivências únicas (ir ao jogo, festival esportivo) do que por produtos físicos.
Autenticidade & Conexão
Rejeitam marcas genéricas. Buscam times e atletas com propósito e comunidade real.
Universidade | Aula 01
2026
MÓDULO 1 • CONTEXTO E PÚBLICO
O Fã de Esporte: Tradicional vs. Millennial
FÃ TRADICIONAL
FÃ MILLENNIAL
Consumo passivo — assistia pela TV
Canal único de conteúdo
Comentava com amigos presencialmente
Comprava ingresso com antecedência
Lealdade ao clube pela família/tradição
Consumo ativo — multitelas simultâneas
Redes sociais, streams e podcasts
Engajamento em tempo real (Twitter/X, TikTok)
Compra ingressos pelo app + revende online
Lealdade construída por valores e experiência
Comportamento do Consumidor • Esporte & Marketing
Universidade | Aula 04
2026
MÓDULO 1 • CONTEXTO E PÚBLICO
O Problema de Pesquisa
O que existia antes?
TRA
Theory of Reasoned Action
Foco em atitudes e normas sociais. Ignorava emoções e hábitos.
TPB
Theory of Planned Behavior
Adicionou controle percebido, mas ainda sem captar o papel das emoções antecipadas.
LACUNA IDENTIFICADA
Os modelos clássicos falhavam em capturar o papel das emoções, dos hábitos passados e do desejo como motor do comportamento do consumidor esportivo Millennial.
→ Necessidade de um modelo revisado: o MGB.
Universidade | Aula 01
Slide 05
MÓDULO 2 • O MODELO MGB
O que é o MGB?
Model of Goal-Directed Behavior
TRA/TPB — Atitude + Normas + Controle
limitações
+ Emoções Antecipadas + Comportamento Passado
evolução
MGB — Desejo como Mediador Central
DESEJO
Atitudes
Normas Subjetivas
Emoções Positivas
Emoções Negativas
Controle Percebido
O Desejo é a força motivacional que traduz intenções em ação real.
— Perugini & Bagozzi, 2001
MÓDULO 2
Slide 06
MÓDULO 2 • O MODELO MGB
Atitudes e Normas Subjetivas
ATITUDES
Avaliação pessoal sobre ir ao jogo ou consumir o esporte.<br><br><span style="color: #9AB2AD; font-style: italic; font-size: 26px;">"Ir ao estádio é divertido, vale o dinheiro, é uma boa experiência."</span>
Desfavorável
Favorável
NORMAS SUBJETIVAS
Pressão social percebida do grupo de referência.<br><br><span style="color: #9AB2AD; font-style: italic; font-size: 26px;">"Meus amigos vão ao jogo todo fim de semana — eu deveria ir também."</span>
💡 Juntas, atitudes positivas + pressão do grupo aumentam significativamente o <strong style="color: #00FF88;">DESEJO</strong> de consumir esporte.
Universidade | Aulas
Slide 07
MÓDULO 2 • O MODELO MGB
O Papel das Emoções Antecipadas
EMOÇÃO POSITIVA ANTECIPADA
Como vou me sentir se meu time ganhar e eu estiver lá?
Euforia
Orgulho
Pertencimento
Celebração
Antecipa prazer → aumenta o desejo de ir
EMOÇÃO NEGATIVA ANTECIPADA (FOMO)
Como vou me sentir se EU NÃO FOR e eles vencerem?
Arrependimento
Exclusão
FOMO
Frustração
Antecipa perda → também aumenta o desejo de ir
Comportamento do Consumidor • Esporte & Marketing
Universidade | Aula 08
Slide 08
MÓDULO 2 • O MODELO MGB
Controle Comportamental Percebido
Percepção de Facilidade ou Dificuldade
⚠ BARREIRAS
💰
Preço do ingresso alto
🕐
Falta de tempo
📍
Distância do estádio
CONTROLE PERCEBIDO
✅ FACILITADORES
📱
App fácil de comprar ingresso
🚌
Transporte público disponível
💳
Parcelamento e promoções
Para o Millennial, a
FACILIDADE
de acesso digital é tão importante quanto o desejo de assistir.
Comportamento do Consumidor • Esporte & Marketing
Aula 09
MÓDULO 2 • O MODELO MGB
Frequência de Comportamento Passado
Comportamento Passado
Fortalece o Hábito
Aumenta o Desejo
Novo Consumo
Pesquisas mostram que consumidores com alta frequência passada têm <b>3x mais chance</b> de repetir o comportamento esportivo.
O hábito automatiza a decisão — o millennial que <i>'sempre acompanha'</i> não precisa de grande esforço cognitivo para continuar.
Conclusão: Comportamento passado é um dos preditores mais fortes do consumo futuro no MGB.
Comportamento do Consumidor • Esporte & Marketing
Universidade | Aula 02
MÓDULO 3 • VARIÁVEIS DO ESPORTE
Identificação com a Equipe
Team Identification
O esporte não é apenas entretenimento — é parte de QUEM EU SOU.
A equipe torna-se extensão da identidade pessoal do torcedor
Vitórias e derrotas afetam o humor e autoestima (BIRGing e CORFing)
Quanto maior a identificação → maior desejo de consumir e representar
Identificação Baixa: Consumo ocasional, oportunista
Identificação Alta: Consumo frequente, emocional, fiel
No MGB, alta identificação → fortalece atitudes positivas e emoções antecipadas → maior DESEJO.
ORGULHO
IDENTIDADE
PERTENCER
EU SOU O TIME
Universidade | Aula 01
2026
MÓDULO 3 • VARIÁVEIS DO ESPORTE
Identificação com a Comunidade
Community Identification
TORCEDOR
Familia
Amigos do Bairro
Grupo no WhatsApp
Twitter / X
Fórum Online
Barra Organizada
O que gera pertencimento?
Rituais coletivos (assistir juntos, cantos)
Roupas e símbolos do time
Linguagem e memes compartilhados
O impacto no consumo?
Pressão positiva do grupo → vai ao jogo
Conteúdo compartilhado → mais engajamento
Comunidade forte → lealdade de longo prazo
💡 O consumo esportivo é um ATO SOCIAL. O Millennial consome porque pertence — e pertence porque consome.
Universidade | Aula 01
Slide 12
MÓDULO 3 • VARIÁVEIS DO ESPORTE
O Engajamento do Fã
Fan Engagement
<b style="font-weight: 800;">CO-CRIADOR DE VALOR</b><br><span style="font-size: 18px; opacity: 0.95;">— influencia o produto esportivo</span>
<b style="font-weight: 800;">CRIADOR</b><br><span style="font-size: 18px; opacity: 0.95;">— produz conteúdo próprio (TikTok, reels)</span>
<b style="font-weight: 800;">COMPARTILHADOR</b><br><span style="font-size: 18px; opacity: 0.95;">— difunde conteúdo</span>
<b style="font-weight: 800;">COMENTADOR</b><br><span style="font-size: 18px; opacity: 0.95;">— reage nas redes</span>
<b style="font-weight: 800;">ESPECTADOR PASSIVO</b><br><span style="font-size: 18px; opacity: 0.95;">— apenas assiste</span>
Usa a hashtag oficial do jogo no Twitter em tempo real
Posta stories do estádio, viralizando a experiência
Cria fanpage, podcast ou canal — vira influenciador da torcida
Engajamento alto = marketing orgânico gratuito para os clubes.
Universidade | Aula 03
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MÓDULO 3 • VARIÁVEIS DO ESPORTE
Satisfação Passada
Universidade | Aula 01
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MÓDULO 4 • TIPOS DE CONSUMO
Os 4 Pilares de Consumo Analisados
Presença no Estádio
Consumo ao vivo. Alta emoção, atmosfera e identificação.
Ver pela Televisão
Consumo tradicional, confortável, em casa ou bares.
Atividades Online
Sites de stats, fantasy sports, streamings e conteúdo sob demanda.
Redes Sociais
Twitter/X, Instagram, TikTok — consumo em tempo real, co-criação.
O estudo examinou como o MGB prediz cada um desses 4 tipos de consumo entre Millennials.
Universidade | Aula 15
Slide 15
MÓDULO 4 • TIPOS DE CONSUMO
Resultados: O Desejo é a Chave
DESEJO
Mediador central no MGB
Presença no estádio
Desejo fortemente prediz intenção de comparecer ao vivo
Consumo via TV
Mediação do desejo confirmada para consumo televisivo
Atividades Online
Desejo + controle percebido = mais acesso digital
Redes Sociais
MAIOR efeito — redes sociais são o canal mais mediado pelo desejo
📌 <b>O estudo comprova:</b> sem <span style="color: #00FF88; font-weight: 800;">DESEJO</span>, nenhuma intenção se converte em ação real. Atitudes e normas precisam passar pelo desejo para influenciar o comportamento.
Universidade | Aula 4
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MÓDULO 4 • TIPOS DE CONSUMO
Consumo Hedônico vs. Utilitário
CONSUMO UTILITÁRIO
Motivado pela função e racionalidade. "Preciso comprar o ingresso para entrar." "Quero saber o resultado da partida."
Comprar ingresso
Ver tabela de classificação
Verificar escalação
RACIONAL • FUNCIONAL • NECESSÁRIO
CONSUMO HEDÔNICO
Motivado pelo PRAZER, emoção e excitação. "Ir ao jogo porque é INCRÍVEL estar lá!" "Postar stories porque é divertido!"
Atmosfera do estádio
Torcida e cantos
Redes sociais em tempo real
Coleção de camisas
PRAZER • EMOÇÃO • EXCITAÇÃO • EXPERIÊNCIA
No esporte Millennial, o componente
HEDÔNICO DOMINA
— experiência e emoção superam a utilidade.
Universidade | Aula 04
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MÓDULO 4 • TIPOS DE CONSUMO
O Impacto das Redes Sociais
O Sport Fan MGB explicou MELHOR o comportamento digital do que o comportamento físico.
Redes Sociais = canal mais influenciado pelo modelo.
Tempo Real
Millennials engajam durante o jogo via Twitter/X — o desejo de participar é imediato e intenso.
Viralização
Conteúdo gerado por torcedores tem maior alcance que comunicação oficial dos clubes.
Identidade Digital
Postar sobre o time é uma extensão da identidade online — reforça a identificação com equipe e comunidade.
Poder preditivo do MGB por tipo de consumo.
Menos Previsível
Consumo Físico (Estádio)
Mais Previsível
Consumo Digital (Redes)
Universidade | Aula 01
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MÓDULO 5 • APLICAÇÃO PRÁTICA
Insights para Gestores Esportivos
01
Crie Conexões Emocionais
Campanhas que ativam emoções antecipadas (positivas e FOMO). Use storytelling de atletas e histórias de torcedores. Momentos memoráveis > promoções de preço.
02
Estimule a Comunidade
Crie e alimente fóruns, grupos no WhatsApp, Discord e seções de fan no app. Torcedor conectado à comunidade tem desejo de consumo ampliado.
03
Facilite o Compartilhamento Social
Produza conteúdo 'shareable' (gols, bastidores, memes). Dê ferramentas ao torcedor para ele ser o porta-voz. Co-criação de valor = marketing gratuito e autêntico.
Gestores que ignoram a dimensão emocional e social perdem o Millennial para o próximo estímulo digital.
Universidade | Aplicação Prática
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MÓDULO 5 • CONCLUSÃO
Conclusão & Debate
Entender o Millennial exige olhar para EMOÇÃO, SOCIAL e TECNOLOGIA
O MGB supera modelos clássicos ao incluir o Desejo como mediador central
Redes sociais são o canal de consumo mais influenciado pelo modelo
PERGUNTA PARA A TURMA:
Qual fator mais pesa na SUA decisão de acompanhar um esporte?
Emoção? Comunidade? Hábito? Facilidade de acesso? Redes Sociais?
Comportamento do Consumidor no Esporte | Aula 01
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