Маркетинговая стратегия выхода на рынки ЕАЭС и КНР

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Разработка стратегии маркетинговой деятельности предприятия на рынках ЕАЭС и КНР

На материалах филиала «Новогрудские Дары» ОАО «Лидский молочно-консервный комбинат»

ИСПОЛНИТЕЛЬ:

Студентка ФМк, 4-й курс, гр. 22ДММ-2

Волынец Александра Денисовна

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ:

д.э.н., профессор

Енин Юрий Иванович

МЕСТО И ГОД:

Минск, 2026

Белорусский государственный экономический университет

Введение

Актуальность и цель исследования

Молочная отрасль — ключевой экспортёр Беларуси, но монозависимость от рынка РФ создаёт высокие риски. Продукция мирового уровня — система продвижения отсутствует.

ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговая деятельность филиала «Новогрудские Дары» на внешних рынках

ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ

Процесс разработки маркетинговой стратегии для выхода на рынки ЕАЭС и КНР

ЦЕЛЬ РАБОТЫ

Разработать стратегию, которая позволит диверсифицировать экспорт — снизить долю РФ с 79% до 60% и выйти на рынок КНР

ЗАДАЧИ:

Провести анализ текущего состояния и выявить проблемы

Разработать комплекс маркетинга (4P) для целевых рынков

Обосновать экономическую эффективность предложенной стратегии

Главная проблема — не в производстве, а в маркетинге. Продукция есть — системы продвижения нет.

Ключевые проблемы предприятия через призму теории маркетинга

ПРОБЛЕМА 1

Отсутствие стратегии. Хаотичная маркетинговая деятельность

«Маркетинговая близорукость» — Ф. Котлер

Упор на продукт, а не на нужды рынка

Нет маркетинговых исследований

Решения принимаются «по интуиции»

ПРОБЛЕМА 2

Монозависимость от рынка РФ (79%)

Модель CAGE (П. Гемават) + Матрица Ансоффа

ЕАЭС — «ближний» рынок: низкие барьеры, ценовая война

КНР — «дальний» рынок: высокие барьеры, колоссальный потенциал

ПРОБЛЕМА 3

Низкая эффективность коммуникаций

IMC — Интегрированные маркетинговые коммуникации

18 выставок за 2,5 года — без KPI и конверсии

Instagram: 1 712 подписчиков (у конкурентов 15 000+)

Необходимо перейти от реактивного сбыта к проактивному формированию спроса на основе маркетинговых исследований

Сильный игрок с большими проблемами: профиль предприятия

АССОРТИМЕНТ

Свыше 60 наименований. 35 новинок за 2 года. Сыры, масло, снэки. Вкусовые инновации: «Самегрело с кофе», сырные чипсы

КАЧЕСТВО И НАГРАДЫ

11 золотых медалей «Продэкспо-2025/2026», Гран-При, звание «Лучший производитель-2025»

СЕРТИФИКАЦИЯ — «КЛЮЧИ ОТ РЫНКОВ»

FSSC 22000 (признан GFSI) | 3 сертификата Халяль | Кошер — открывают рынки КНР, СА и Израиля

МОЩНОСТЬ

Переработка: 560 тонн молока в сутки. Полная загрузка производства

560

тонн молока / сутки

Проектная мощность

Предприятие обладает ресурсами для мирового успеха, но находится в финансовом кризисе

Причина — не производство, а маркетинг

Финансовый кризис: затоваривание и зависимость от одного рынка

РОСТ ЗАПАСОВ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ

8.7

2022

73.8

2024

Рост в 8.5 раз

Деньги «заморожены» на складах

СТРУКТУРА ЭКСПОРТА

КНР 7%

ЕАЭС 14%

РФ 79%

HHI = 6 442

Критическая монозависимость

(норма ≤ 2 500)

РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ПРОДАЖ, %

2 убыточных года за 7 лет

Убыток ~26 млн руб.

ВЫВОД:

Колебания на российском рынке напрямую определяют финансовый результат предприятия. Необходима диверсификация.

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Почему продукт не продаётся?

Нет маркетинга как такового

Отдел «сбыта и маркетинга» (10 чел.) занимается только сбытом.

Нет маркетингового бюджета

Нет исследований рынка

Нет аналитики и KPI

КРИТИЧНО

Digital-провал

Нет TikTok. Нет WeChat, Douyin (Китай). Контент нерегулярный.

«Новогрудские Дары»:

Конкуренты:

ОТСТАВАНИЕ В 9–18 РАЗ

Неэффективные выставки

Нет системы конверсии контактов в договоры. Деньги тратятся, результат не измеряется.

выставок за 2,5 года

измеримых контрактов

БЕЗ ROI

Маркетинговая активность без маркетинговой стратегии = деньги, выброшенные на ветер

Предлагаемая стратегия: Фокусированная дифференциация

БАЗОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Стратегия развития рынков (Ансофф)

+

Фокусированная дифференциация (Портер)

Конкурируем не ценой — конкурируем качеством, инновациями и брендом

МЕТОД ВЫХОДА:

ЕАЭС: Прямой экспорт через долгосрочные дистрибьюторские соглашения

КНР: Двухэтапная модель:

Этап 1 (2026–2027): Подготовка — GACC, маркетинг, переговоры

Этап 2 (2027–2029): Прямой экспорт готовой продукции

СНИЖЕНИЕ HHI

с 6 442 до ≤ 4 000 к 2029 г.

ВЫХОД В КНР

Доля КНР в экспорте: 5–7% к 2029 г.

ЕАЭС (КЗ, КГ)

Доля в экспорте: 15–18% к 2029 г.

РЕГИСТРАЦИЯ GACC

Сертификация КНР до 2027 г.

ЦЕЛИ ПО SMART — измеримы, достижимы, с временными рамками

Комплекс маркетинга (4P): Товар и Цена

PRODUCT — ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

PRICE — ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

ЕАЭС (Казахстан)

КНР (Китай)

Приоритет: полутвёрдые сыры, масло, Халяль-продукция

Упаковка адаптирована: надписи на казахском языке

Акцент на сертификат Халяль как конкурентное преимущество

Ритейл / E-commerce: Тёртые и колотые сыры («Реджанито»), сырные чипсы 30–50 г (снэк-формат)

HoReCa (B2B): Масло, твёрдые сыры для ресторанов и отелей

Упаковка: белорусский орнамент + адаптация под GACC

СТРАТЕГИЯ: «ПРЕМИУМ ЗА КАЧЕСТВО»

ЕАЭС

КНР

Цена на 5–10% выше конкурентов

Обоснование: медали «Продэкспо» + Халяль-сертификат

Качество

Медали

Премиум цена

Высокая премиальная цена

Потребитель готов платить за «безопасный импорт» из Беларуси

Белорусский продукт = натуральность и экологичность (восприятие в Китае)

Ценовое преимущество — не низкая цена, а высокое воспринимаемое качество

Комплекс маркетинга (4P): Сбыт и Продвижение

PLACE — РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

ЕАЭС

<ul style="margin: 0; padding-left: 28px;"><li style="margin-bottom: 16px;"><strong>Прямой экспорт</strong> через долгосрочных дистрибьюторов</li><li><strong>«Входной пакет»</strong> для мотивации дистрибьюторов:<div style="margin-top: 12px; margin-bottom: 0px; display: flex; flex-direction: column; gap: 10px;"><div style="font-size: 22px; color: rgba(245, 240, 232, 0.9); display: flex; align-items: flex-start; gap: 12px;"><span style="color: #C9A84C;">→</span> <span>Бонусы и скидки при выполнении KPI</span></div><div style="font-size: 22px; color: rgba(245, 240, 232, 0.9); display: flex; align-items: flex-start; gap: 12px;"><span style="color: #C9A84C;">→</span> <span>Эксклюзивность на регион</span></div><div style="font-size: 22px; color: rgba(245, 240, 232, 0.9); display: flex; align-items: flex-start; gap: 12px;"><span style="color: #C9A84C;">→</span> <span>Маркетинговая поддержка</span></div></div></li></ul>

КНР — 3 канала после GACC

<ol style="margin: 0; padding-left: 28px;"><li style="margin-bottom: 16px; padding-left: 8px;"><strong>Традиционный:</strong> дистрибьюторы в провинциях</li><li style="margin-bottom: 16px; padding-left: 8px;"><strong>E-commerce:</strong> Tmall International / JD Worldwide</li><li style="padding-left: 8px;"><strong>HoReCa:</strong> рестораны, отели, foodservice</li></ol>

PROMOTION — ПРОДВИЖЕНИЕ

DIGITAL-РЕВОЛЮЦИЯ

<ul style="margin: 0; padding-left: 28px;"><li style="margin-bottom: 12px;"><strong>TikTok</strong> — ЗАПУСК!</li><li style="margin-bottom: 12px;"><strong>Контент:</strong> созревание сыров, кулинарные рецепты, производство</li><li><strong>Цель:</strong> рост с 1 712 до 10 000+ подписчиков</li></ul>

ВЫСТАВКИ — НОВЫЙ ПОДХОД

<ul style="margin: 0; padding-left: 28px;"><li style="margin-bottom: 12px;"><strong>Было:</strong> 18 выставок без KPI</li><li style="margin-bottom: 12px;"><strong>Стало:</strong> Отбор 5-7 ключевых + система конверсии</li><li><strong>KPI:</strong> не менее 3 новых контрактов с выставки</li></ul>

КИТАЙСКИЙ DIGITAL (ДО СЕРТИФИКАЦИИ)

<ul style="margin: 0; padding-left: 28px;"><li style="margin-bottom: 12px;"><strong>WeChat + Xiaohongshu</strong> — запуск до получения GACC</li><li style="margin-bottom: 12px;"><strong>Цель:</strong> создать «ажиотаж» к моменту выхода на рынок</li><li><strong>Коллаборации</strong> с KOL (лидерами мнений)</li></ul>

Белорусский государственный экономический университет

Экономическая эффективность стратегии

10

ИНВЕСТИЦИИ (4 ГОДА)

≈ 1 016 000

бел. руб.

ЭФФЕКТ К 2029 ГОДУ

≈ 7 783 000

бел. руб./год

СРОК ОКУПАЕМОСТИ

1,8

года

ROI / ROMI

1 394%

13,9 руб. на каждый вложенный рубль

ДИНАМИКА ФИНАНСОВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ, тыс. руб.

Стратегия окупается быстро и не требует гигантских вложений. Предприятие перестаёт «проедать» капитал и начинает зарабатывать.

Управление рисками и итоговый вывод

КЛЮЧЕВЫЕ РИСКИ И МЕРЫ МИНИМИЗАЦИИ

Отказ в регистрации GACC (Китай)

FSSC 22000 повышает шанс одобрения >85%. Поэтапная подготовка документации.

Волатильность курса рубля

Диверсификация рынков снижает зависимость от одной валютной зоны

Импортозамещение в РФ

Сама стратегия и есть защита: снижаем долю РФ до 60%, выходим в КНР и ЕАЭС

Высокая конкуренция в КНР

Фокус на нишевой сегмент (премиум Halal, снэки). Уникальное позиционирование «белорусское качество»

ИТОГОВЫЙ ВЫВОД

«Новогрудские Дары» — это алмаз, который нужно правильно «огранить» маркетингом

Отличный продукт + продуманная стратегия = финансовый результат

Предложенная стратегия превращает производственный потенциал в финансовый результат через диверсификацию и построение бренда

Производство ✓

Маркетинговая стратегия

Финансовый результат ✓

Спасибо за внимание!

Доклад окончен. Готова ответить на Ваши вопросы.

«Новогрудские Дары» — от производственного потенциала к финансовому результату

СТУДЕНТ:

Волынец Александра Денисовна

ФМк, 4-й курс, гр. 22ДММ-2

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ:

Енин Юрий Иванович

д.э.н., профессор

ТЕМА:

Разработка стратегии маркетинговой деятельности на рынках ЕАЭС и КНР

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ | МИНСК, 2026